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是时候了家电厂商要用三招唤醒沉睡老用户

发布时间:2020-10-15 18:29:47 阅读: 来源:跳绳厂家

当用户的选择越来越多,也意味着拉新就越来越困难,所以促销活动就免去了用户认知和尝试的挑选过程。

歌手金海心有一首脍炙人口的歌,叫《把耳朵叫醒》。现在,对家电产业来说,无论是造家电的,还是卖家电的,都要想办法把沉睡的老用户们一一叫醒。

因为,当前增量市场已经无法满足很多家电厂商的规模和利润增长要求,必须要从老用户身上做文章。通过激活一批高品质、有含金量的老用户,支撑发展转型。

老用户是一座“富矿”

对老用户的运营,一直都是家电厂商应该努力突破的方向。因为,通常来讲,商家获得一个新用户的成本,是维护一个老用户的5—10倍左右,一个老顾客贡献的利润则是新顾客的16倍。一个满意的用户会带来至少8笔潜在生意,一个不满意的用户可能会影响超过25个人的购买意愿。这是沉淀多年的商业规律。那就是相对于开发新用户,激活老用户对于家电厂商似乎更加有利、有效。

可以说,从短缺时代结束之后,由供不应求到供大应求之后,家电业就一直在探索如何延长老用户的生命周期价值。在大数据时代还未到来之前,家电业将对庞大老用户数据的清理、整理、激活、运营视为一个庞大而具有战略意义的项目,但是迟迟未能启动。如今随着云时代,特别是随着线上线下流量红利的消失,让老用户这块富矿又重新浮现在人们的面前。

让我们先来看看富矿的基数:海尔宣称有2亿家庭用户,阿里有近5亿用户(还是活跃的),京东活跃用户将近2.4亿。实际上,现在千亿级的家电大企业中,包括美的、海信、长虹、TCL,甚至是格力,老用户的量级都至少都是在亿级以上。

不过,在行动及技术层面,拥有互联网、大数据基因的互联网企业对用户的激活,已远远走在家电制造业前面。现在,阿里、京东根据“千人千面”的智能技术,直接给用户画像,可以根据用户属性,生成不同的页面。在去年双十一,阿里首次做了全站的个性化,产生超过35亿个性化页面。5月,天猫APP改版,更是将个性化页面发挥到淋漓尽致。

为什么现在无论是家电厂商,还是互联网企业,在唤醒老用户这件事情上已经是“前所未有”的急迫。因为市场容量本身已难实现大的增长,而流量正变得越来越昂贵。此前让线下眼红的线上流量红利也正在减弱,几年前在网络上获得一个新用户成本是20元而现在是200元,线上、线下都在思考着转型,因此从存量市场中找增量市场就成为众多企业的策略。

更重要的是,面对全民消费升级这个大命题,不仅三四级市场要升级,单个家庭要升级,就连90后群体的新需求直接就是升级后的需求。从生命力上来说,对家电升级的需求跟新购家电需求同样强劲。也难怪,天猫的slogan从“上天猫就够了”升级为了“理想生活上天猫”。

拿三招唤醒老用户

面对老用户这一座“富矿”,那么家电厂商们到底应该如何唤醒呢?这显然是一项更有意义和价值的工作。

让我们还是回到熟悉的马斯洛需求层次理论,它将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现在,也有人将其二分为产品需求和体验需求,其中产品满足的是人的生理和安全需求,而体验则满足人的社交、尊重和自我实现的需求。

现在,在消费升级的大命题下去看待这些来自消费层面的差异化需求。就可以清楚地看到,家电厂商激活老用户的招术很简单:一是产品上再创新;二是服务上再完善;三是要依靠技术手段。

整合这三招,然后围绕用户展开,就可以进一步细分:一是,洞察需求。现在,要满足用户需求,要激活老用户,是要满足他的产品需求还是满足他的体验需求。比如,如果用户是80后,那么激活他可能是要满足他体验的需求;而对一个60后来说,他可能更看重的是产品体验,回馈他一个免费清洗服务或许比给他200的优惠券更让他满意。

因此不同需求层次上的顾客,对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求,他就满意了,满足更高层次的需求,他会更满意。如果形成和用户的持续沟通、接触,让他满意,那么他流失风险就会降低,商业价值就会获得进一步的提升,从而为企业带来可观收益。

二是,不同市场有不同的成熟度,需求也会落在不同的层级。比如像在北上广深一线城市,用户比较在意个性化的需求,满足自我实现。这个时候就是大品牌、新科技产品的主导。对于一些二三线城市,处在一轮消费升级的关口,对价格敏感度降低、对品牌和品质的认知度开始提升。

其实当用户的选择越来越多,也意味着拉新就越来越困难,所以促销活动就免去了用户认知和尝试的挑选过程。只要没有得罪、伤害过用户,促销活动显然有更大的文章可做,精细化的运营老用户,必将越来越提上企业的战略高度。

在消费升级背景下,家电厂商的激活老用户说起来也简单,那就是围绕用户需求重构“产品、服务和技术”;说复杂也确实如此,面对数亿规模的家庭用户,则需要家电企业必须借助技术手段和平台,而不是继续采取过去的老办法。

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