是时候了家电厂商要用三招唤醒沉睡老用户

当用户的选择越来越多，也意味着拉新就越来越困难，所以促销活动就免去了用户认知和尝试的挑选过程。

歌手金海心有一首脍炙人口的歌，叫《把耳朵叫醒》。现在，对家电产业来说，无论是造家电的，还是卖家电的，都要想办法把沉睡的老用户们一一叫醒。

因为，当前增量市场已经无法满足很多家电厂商的规模和利润增长要求，必须要从老用户身上做文章。通过激活一批高品质、有含金量的老用户，支撑发展转型。

老用户是一座“富矿”

对老用户的运营，一直都是家电厂商应该努力突破的方向。因为，通常来讲，商家获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5—10倍左右，一个老顾客贡献的利润则是新顾客的16倍。一个满意的用户会带来至少8笔潜在生意，一个不满意的用户可能会影响超过25个人的购买意愿。这是沉淀多年的商业规律。那就是相对于开发新用户，激活老用户对于家电厂商似乎更加有利、有效。

可以说，从短缺时代结束之后，由供不应求到供大应求之后，家电业就一直在探索如何延长老用户的生命周期价值。在大数据时代还未到来之前，家电业将对庞大老用户数据的清理、整理、激活、运营视为一个庞大而具有战略意义的项目，但是迟迟未能启动。如今随着云时代，特别是随着线上线下流量红利的消失，让老用户这块富矿又重新浮现在人们的面前。

让我们先来看看富矿的基数：海尔宣称有2亿家庭用户，阿里有近5亿用户(还是活跃的)，京东活跃用户将近2.4亿。实际上，现在千亿级的家电大企业中，包括美的、海信、长虹、TCL，甚至是格力，老用户的量级都至少都是在亿级以上。

不过，在行动及技术层面，拥有互联网、大数据基因的互联网企业对用户的激活，已远远走在家电制造业前面。现在，阿里、京东根据“千人千面”的智能技术，直接给用户画像，可以根据用户属性，生成不同的页面。在去年双十一，阿里首次做了全站的个性化，产生超过35亿个性化页面。5月，天猫APP改版，更是将个性化页面发挥到淋漓尽致。

为什么现在无论是家电厂商，还是互联网企业，在唤醒老用户这件事情上已经是“前所未有”的急迫。因为市场容量本身已难实现大的增长，而流量正变得越来越昂贵。此前让线下眼红的线上流量红利也正在减弱，几年前在网络上获得一个新用户成本是20元而现在是200元，线上、线下都在思考着转型，因此从存量市场中找增量市场就成为众多企业的策略。

更重要的是，面对全民消费升级这个大命题，不仅三四级市场要升级，单个家庭要升级，就连90后群体的新需求直接就是升级后的需求。从生命力上来说，对家电升级的需求跟新购家电需求同样强劲。也难怪，天猫的slogan从“上天猫就够了”升级为了“理想生活上天猫”。

拿三招唤醒老用户

面对老用户这一座“富矿”，那么家电厂商们到底应该如何唤醒呢?这显然是一项更有意义和价值的工作。

让我们还是回到熟悉的马斯洛需求层次理论，它将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现在，也有人将其二分为产品需求和体验需求，其中产品满足的是人的生理和安全需求，而体验则满足人的社交、尊重和自我实现的需求。

现在，在消费升级的大命题下去看待这些来自消费层面的差异化需求。就可以清楚地看到，家电厂商激活老用户的招术很简单：一是产品上再创新;二是服务上再完善;三是要依靠技术手段。

整合这三招，然后围绕用户展开，就可以进一步细分：一是，洞察需求。现在，要满足用户需求，要激活老用户，是要满足他的产品需求还是满足他的体验需求。比如，如果用户是80后，那么激活他可能是要满足他体验的需求;而对一个60后来说，他可能更看重的是产品体验，回馈他一个免费清洗服务或许比给他200的优惠券更让他满意。

因此不同需求层次上的顾客，对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求，他就满意了，满足更高层次的需求，他会更满意。如果形成和用户的持续沟通、接触，让他满意，那么他流失风险就会降低，商业价值就会获得进一步的提升，从而为企业带来可观收益。

二是，不同市场有不同的成熟度，需求也会落在不同的层级。比如像在北上广深一线城市，用户比较在意个性化的需求，满足自我实现。这个时候就是大品牌、新科技产品的主导。对于一些二三线城市，处在一轮消费升级的关口，对价格敏感度降低、对品牌和品质的认知度开始提升。

其实当用户的选择越来越多，也意味着拉新就越来越困难，所以促销活动就免去了用户认知和尝试的挑选过程。只要没有得罪、伤害过用户，促销活动显然有更大的文章可做，精细化的运营老用户，必将越来越提上企业的战略高度。

在消费升级背景下，家电厂商的激活老用户说起来也简单，那就是围绕用户需求重构“产品、服务和技术”;说复杂也确实如此，面对数亿规模的家庭用户，则需要家电企业必须借助技术手段和平台，而不是继续采取过去的老办法。

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