儿童职业体验馆急需救援

小朋友在北京蓝天城儿童职业体验馆内体验摄影师职业

2015年6月5日，一个普通的周五下午。

警察局里两个第一天入职的新人，在老警官的带领下审讯嫌疑犯，一个问话，一个作笔录；这时候，街上的消防车鸣着笛呼啸而过；旁边的医院儿科病房里有一台手术正在紧张地进行；那边，几名空姐推着小车给乘客们分发食物；而披萨店的师傅们也已经做好了饼胚，准备调味、上烤箱……

这一切，并非日常生活的真实场景，而是北京蓝天城儿童职业体验馆中，小朋友们在玩的“过家家”。

“目前国内儿童职业体验馆已有约200家，但像蓝天城一样实现盈利的却不到一半。”儿童体验馆全案设计运营商睿联嘉业董事长郭蓉晖告诉《瞭望东方周刊》。

早在2013年7月，曾是上海最大的儿童主题乐园酷贝拉在运营两年后因巨亏关门歇业。视觉联盟儿童商业地产研究中心的统计数据显示，2009年至2011年开业的场馆，淘汰比例高达50%，淘汰时间基本在1年半以内。

“高速发展和快速洗牌并存的局面，今天仍是常态。”郭蓉晖认为，“巨大的市场潜力不容置疑，问题多半是出在运营方的商业策略上。”

诱人的蛋糕

“10个投资人里，9个人会觉得儿童职业体验馆项目一定挣大钱。”蓝天城董事长李敬东告诉本刊记者。

支撑资本作出这个判断的依据是，中国儿童产业研究中心的一项调查结果显示，目前80%的家庭，儿童支出占总支出的30%~50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。而针对3~15岁、以儿童成长教育为主题，且能够寓教于乐的职业体验馆，最受家长欢迎。

另一个重要背景是，过去几年全国城市综合体和购物中心总量过剩、同质化严重。为在短兵相接的市场竞争中获胜，并抵抗来自电子商务的冲击，商业地产项目纷纷引入体验式业态。

其中，儿童职业体验馆被寄予“人流发动机”的厚望——既能覆盖商业场馆上万平方米空间，增加人气，也能带动零售、餐饮和其他休闲服务项目的消费。

“它可以把以前不能进商场的行业品牌店拉进来，比如银行、汽车4S店、保险公司、消防安全设备店、航空公司等等，拉升了店租，实现商业盈利。”郭蓉晖分析说。

同时，对地方政府来说，几乎没有哪个项目能像儿童职业体验馆这样，既有商业价值又有社会、教育意义。

如同一块诱人的蛋糕，世界首家儿童职业体验馆趣志家（Kidzania）1999年在墨西哥创办之后，十年内规模扩大到全球。2008年，国内第一家儿童体验乐园杭州Do都城一经开业，迅速引来地产商、各地政府、教育机构的广泛关注。

国际金融危机之后的2009年，国外放缓这类场馆建设的时候，中国却在房地产业大发展的带动下，进入儿童职业体验馆的建设、开业热潮。

2012年，由于一线城市竞争激烈，该类场馆转入三、四线城市，体量从500平方米~20000平方米不等，遍地开花，使得中国成为世界上儿童体验类场馆数量最多的国家。

“眨眼功夫就饱和了。”已于2013年5月倒闭的北京宝贝当家（Babyboss）儿童职业体验乐园原总经理季忠平在2011年接受媒体采访时曾如此感慨。

水土不服与盈利难题

国内体验馆多以日本趣志家的模式为蓝本，“有的模仿得像，有的则不伦不类，设计上有很多不符合规范的地方。”李敬东说。

郭蓉晖也认为，国内场馆多是“土鳖”加“土豪”的混合，“一建出来就已经落后了，缺乏文化，也缺乏经济拉动力。”

总结在过去6年间的教训，成本控制差被认为是最大的问题。

“有些儿童职业体验馆的租金高达每天每平方米两三元，属于跟商业地产商谈判失误。”李敬东说。

按照这个标准，中国儿童产业研究中心主任张远萌曾做过一个估算，门票净收入每人100元的情况下，要维持一个8000平米场馆的日常运营，需要每天有700名儿童入场。

让投资人“日进斗金”的梦想最先触礁的，正是周一至周五的客流难题。

与国外鼓励体验式的教育理念不同，中国学校管理严格，学生的时间留给辅导班的更多。“蓝天城开业初期曾有一天3名顾客的记录，收入650元。”李敬东坦言。

然而，趣志家却能做到开业即收回全部投资——场馆内有几十家大企业做品牌植入，据称有的品牌一年入驻费就达三四百万元人民币。

相比之下，国内的场馆盈利来源、模式要单薄得多。

睿联嘉业的研究报告显示，国外儿童职业体验馆门票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周边消费占20%，而国内90%的收入依靠卖门票，品牌植入仅占6%，衍生品几乎为零。

蓝天城也有类似的品牌合作方，其中每年合作费用100万元的奔驰，在场馆内设置了儿童道路安全教育的内容，基本就是一项公益投入。

然而，像蓝天城这样的毕竟是少数。

“中国的企业不是不注重品牌植入，而是他们能付的费用跟场馆的期望有差距。”上海星期八小镇总经理梁勇告诉《瞭望东方周刊》，“有些体验馆恨不得拉来个小饭馆都想要百十万元，而其本身又缺乏吸引知名企业的内涵。”

很多投资人对真正的市场环境并没有认识，有的企业甚至在经营红火的体验馆门口数人头核算出利润，然后就拍脑袋开店。之后，选址、设计、经营等各个环节问题不断。

“这在业内都被当笑话传。”梁勇说。

烫手的山芋

李敬东认为有没有钱支撑下去是最关键的问题。“我们账面上始终留600万元，在公司不幸倒闭的时候，这笔钱可以妥善安置员工。”

然而，不是每个企业都像蓝天城这样“保守”，很多昙花一现的儿童职业体验馆没有后路可退，成了开发商、当地政府眼中烫手的山芋。

总投资1.2亿元、全部来源于银行贷款的上海酷贝拉欢乐园，从2013年8月开始破产清算以来，一直是徐汇区政府在补贴拖欠的员工工资，处理烂账。

这种急需“救援”的儿童职业体验馆，在全国还有很多。

鄂尔多斯未来世界青少年职业体验馆2011年开业，如今已经亏损3000多万元，“它的老板想让蓝天城接手，我去看了一下，设计、装修改都没法改，不能接。”李敬东说。

“这个行业有个很不好的风气，一些所谓的策划公司到处忽悠，坑了不少开发商。”一位要求匿名的行业研究人员接受《瞭望东方周刊》采访时说，“原来给酷贝拉做装修的希乐城，忽悠东北某城市的教育局投资两三千万元，把一个60年代的老工人俱乐部改造成儿童职业体验馆，现在已经烂尾5年了。”

以普及少年儿童体育运动、弘扬与传承奥林匹克精神的“我的奥林匹克”鸟巢儿童体验中心，2012年8月开业，8个月之后经历过一次重装改造，坚持到2014年底，终究还是关门大吉。

在郭蓉晖看来，“体验式商业是地面上唯一能抗衡互联网的模式，但国内儿童职业体验馆已经到了不得不转型的地步。这个转型要在‘加’上做文章。”

正在日本考察的郭蓉晖告诉本刊记者，睿联嘉业将联合日本老年产业巨头，打造“老少配”的新型商业模式。

董事长做房地产开发出身的上海星期八小镇，目前放缓了儿童体验园的扩张步伐，下一步准备往上游开发的方向走，“做文创、旅游地产。”梁勇透露。

而李敬东则正在全国挑选加盟商，准备在今明两年开出十家左右的蓝天城。

“我4岁的小孙女有次在坐电梯的时候告诉我说，火灾的时候不能坐电梯，说是在蓝天城玩的时候学到的，那天我太高兴了。”他说，在这个热闹背后满是凄凉景象的行业中，这是最让人有成就感的时刻。（记者 单素敏）

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