电商大促低价不能是惟一

吕意德

酒美网CEO

“双11”之后，“双12”又来了。

一个又一个被电商人为制造出来的节日被消费者所接受和追捧，一定程度上说明了电商在消费者心中的重要性已经不言而喻。如果某个主流电商不大力度参与这些节日，很有可能被消费者认为不入流，甚至于该天出现的大力度折扣，在消费者看来已经从一种期待变成一件理所当然的事情了。

作为商家，必须适应消费者的潜在定位，否则可能会影响品牌在消费者那里形成的形象。尤其是在性价比成为电商最为重要的标签之一的大背景下，一旦电商长期相对低价形成的高性价比形象被大打折扣，甚至被颠覆，重建的难度会更大。正因为如此，酒美网今年“双12”也是延续着“双11”的基本思路：全场酒品1折起，5折封顶，并将会送出总价值过亿元的现金红包。

从利润的角度，包括酒美网在内的电商的利润在这期间肯定会大大受损，甚至有可能是负数，却能够更好地延续品牌的高性价比形象，并因此在消费者端形成口碑传播。

不过，低价并不应该是“双11”、“双12”等电商节日的惟一主题，消费者对于电商的认知也不能仅仅局限在低价上。

很遗憾的是，在大大小小的电商节日中，低价似乎成为了很多电商取悦消费者的惟一主题。在这一大背景下，清库存也就成为了电商最直接的动力。甚至于平时销售压力越大、库存压力越大的电商，在这些大大小小节日发力的动力越大，业绩也越光鲜。

这并不是展示电商业态的最好表现。过季和库存产品的清理，对于电商自然有力，但却有损消费者的购物体验。

正因为如此，对于电商而言，应该借助于消费者对于电商的集中聚焦，把重心转向如何提升消费者在网购中的体验上来，否则伴随着流量获取成本以及市场营销成本的上升，电商的发展空间会越来越窄。

以酒美网为例，今年“双11”，借助于遍布全国的近90家线下葡萄酒体验中心，按照线下和线上活动基本同步、同款酒品价格同价的方式，酒美网尝试了一回O2O：先以短信、邮件等方式提前将活动通知各线下体验店所在地的网站会员，调动当地会员的积极性，再通过当地体验店专业的面对面的讲解服务、专场线下品鉴会等方式来提高用户的满意度。事实证明：这样的做法确保了线上线下相互协调、相互补充，发挥线上线下的协同效应，提升了会员的活跃度。

吕意德，酒美网CEO，曾任卓越网CTO，1999年涉足电子商务，为国内最早的电子商务从业者之一，对于垂直电商有着独特看法。

（以上观点不代表本报意见）

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